一場(chǎng)針對(duì)Z世代(95年-09年出生)消費(fèi)群體的品牌轉(zhuǎn)變行動(dòng)，已然在家電圈中聲勢(shì)浩蕩地展開(kāi)。

　　8月17日，主打家用智能投影儀的極米科技官宣，00后當(dāng)紅男演員易烊千璽成為其全球品牌代言人。無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)多月前，廚電廠商華帝在新品發(fā)布會(huì)上宣布，同為00后的人氣女明星歐陽(yáng)娜娜為其產(chǎn)品代言。除了這兩家企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上出手闊綽，格蘭仕、奧克斯等家電企業(yè)也在今年陸續(xù)推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)Z世代消費(fèi)群體的年輕化子品牌。

　　Z世代

　　高頻詞匯“Z世代”指的是1995年至2009年間出生的一代人，他們生來(lái)就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，又被稱(chēng)為“網(wǎng)生代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”。

　　GfK中怡康研究經(jīng)理哈曉磊這樣描述Z世代：成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，物質(zhì)生活普遍富足、獨(dú)生子女人群數(shù)量較大、受教育資源充足，并且在其他興趣領(lǐng)域普遍有特長(zhǎng)。

　　如今，Z世代中的95后逐漸成家立業(yè)，00后也即將步入職場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)Z世代每年的開(kāi)支達(dá)人民幣4萬(wàn)億元，Z世代的開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。無(wú)論在消費(fèi)力還是影響力，Z世代都握有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)家電市場(chǎng)正處于從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索，90 后、Z 世代加入家電消費(fèi)大軍，增加了市場(chǎng)活力，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)可能性。

　　由于優(yōu)于前輩的成長(zhǎng)環(huán)境和物質(zhì)條件，Z世代普遍有幾個(gè)特點(diǎn)：一是悅己至上，Z世代傾向?yàn)樽约旱呐d趣及偏好買(mǎi)單，對(duì)于能立刻獲得快樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)，Z世代有最大的消費(fèi)興趣。二是自我修煉，Z世代年輕人的成長(zhǎng)正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，他們善于用手機(jī)等電子設(shè)備探索多元化的學(xué)習(xí)渠道，同時(shí)面對(duì)困難或疑問(wèn)有自己的思考，在知識(shí)、健康、興趣愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)技能甚至是審美上都可以主動(dòng)提升和自我打造。三是自信與無(wú)畏，Z 世代自信的基礎(chǔ)是我國(guó)綜合國(guó)力的提升，他們的自信來(lái)自實(shí)力，也來(lái)自因年輕而自然的無(wú)畏。

　　“了解并掌握Z(yǔ) 世代年輕消費(fèi)群體的特征很重要。” 哈曉磊說(shuō)，“在滿(mǎn)足Z世代年輕群體的消費(fèi)需求時(shí)，家電企業(yè)要做到順勢(shì)而為。”

　　這種說(shuō)法似乎很抽象。多年從事家電市場(chǎng)調(diào)研的智愚咨詢(xún)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，家電企業(yè)至少要把握住三點(diǎn)。

　　一是品牌的打造。不同于70、80后更認(rèn)可質(zhì)量好、售后好的“大品牌”，Z世代并不是特別看重大品牌，精神更加獨(dú)立的他們喜歡高質(zhì)量的新銳品牌，更喜歡自己時(shí)代的品牌，喜歡能跟自己產(chǎn)生情感共鳴的品牌。二是追求個(gè)性化的產(chǎn)品，“顏值即正義”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否打動(dòng)人很重要。三是，家電企業(yè)要從實(shí)用性的角度出發(fā)，重視產(chǎn)品的功能。

　　兵分多路“年輕化”

　　一些傳統(tǒng)家電企業(yè)，特別是近年來(lái)逐漸嶄露頭角的新興家電品牌，正從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)角度觸達(dá)“年輕化”。

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021新銳品牌人群洞察報(bào)告》，2020年全年及2021年上半年，融資千萬(wàn)元以上及IPO的新銳品牌中，家電占比達(dá)到21.8%，家電成為新的風(fēng)口，資本關(guān)注度相當(dāng)高。

　　上述報(bào)告顯示，家電品類(lèi)中，25-35歲人群是購(gòu)買(mǎi)主力，24歲以下年輕人對(duì)家電的需求小，但對(duì)200-1000元的中高段位產(chǎn)品有興趣。在關(guān)注度排名較為靠前的新銳家電品牌中，極米科技榜上有名。

　　成立于2013年11月的極米科技，主營(yíng)智能投影和激光電視。8月17日，極米科技官方宣布，00后中國(guó)歌手、演員及舞者易烊千璽成為極米全球品牌代言人。對(duì)于邀請(qǐng)Z世代當(dāng)紅男明星作代言人一事，極米科技董事長(zhǎng)鐘波在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，易烊千璽與極米科技的品牌理念和產(chǎn)品追求非常契合——銳意進(jìn)取、精益求精、追求極致。這些特征正好很貼合Z世代給自己的定義。

　　鐘波告訴記者：“我們一直在研發(fā)適合年輕用戶(hù)群體的產(chǎn)品。”極米科技去年推出了定位娛樂(lè)輕投影的產(chǎn)品，針對(duì)年輕用戶(hù)采用了定制的外觀設(shè)計(jì)，顏色也采用了年輕人更喜歡的紫色和橙色，HDMI低延遲模式則是為了更迎合年輕的游戲用戶(hù)。

　　一位分析人士告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，家電企業(yè)請(qǐng)易烊千璽、歐陽(yáng)娜娜作品牌代言人，其實(shí)不單單是基于品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，它們的立足點(diǎn)還是在產(chǎn)品上，企業(yè)的每一次行動(dòng)都需要和自己的整體節(jié)奏保持協(xié)調(diào)。

　　除了新興家電品牌，傳統(tǒng)家電企業(yè)也積極向年輕人“靠攏”。今年7月底，格蘭仕集團(tuán)在收購(gòu)惠而浦(中國(guó))之后，專(zhuān)門(mén)推出了全新子品牌“易廚”，并將它定位為國(guó)民潮牌，滿(mǎn)足時(shí)尚新潮的Z世代，走的是普及型消費(fèi)路線(xiàn)。談及初衷，格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)年輕人的消費(fèi)行為與生活方式已然重新定義新時(shí)代消費(fèi)品牌，消費(fèi)反作用于生產(chǎn)，催生了多元化的品牌需求。

　　就在格蘭仕“易廚”亮相幾天后，空調(diào)品牌奧克斯便推出了“華蒜”品牌。該品牌諧音“劃算”，主推基礎(chǔ)款空調(diào)，錨定追求高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的年輕用戶(hù)。不難發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)雖然都推出了瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新品牌，但各自定位的側(cè)重點(diǎn)并不相同。

　　對(duì)此，魏軍指出，不是所有老品牌都是“老”的，像可口可樂(lè)這樣的百年品牌始終處于和年輕人交互的前沿，通過(guò)各種市場(chǎng)操作手法保持著品牌魅力。企業(yè)最該做的是以不變應(yīng)萬(wàn)變。如果說(shuō)母品牌做不到這種程度就急于推出子品牌，則說(shuō)明母品牌可能老化或缺乏信心。老品牌要保持持續(xù)更新，新品牌要考慮如何去定位。至于是否應(yīng)該推出子品牌，要根據(jù)具體實(shí)際情況來(lái)看，不能一概而論。

　　哈曉磊認(rèn)為，全品類(lèi)、多品牌的分層化、差異化經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前很多家電廠商的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。但在品牌年輕化的實(shí)際操作過(guò)程中，如何找到目標(biāo)用戶(hù)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)，直接決定著很多家電廠商的落地執(zhí)行能力。

　　家電企業(yè)的最大挑戰(zhàn)

　　如何挖掘年輕用戶(hù)真正的痛點(diǎn)，以他們感興趣的話(huà)題或者賣(mài)點(diǎn)調(diào)動(dòng)年輕用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的興趣度，以真正創(chuàng)新好玩的形式和產(chǎn)品吸引和服務(wù)年輕群體，從而獲得年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，是家電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

　　格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，企業(yè)在安利產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，年輕用戶(hù)除了是消費(fèi)者，也是傳播主體，如何打造爆款產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自發(fā)性的社交安利和二次創(chuàng)作，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　哈曉磊表示，滿(mǎn)足Z世代年輕用戶(hù)的消費(fèi)需求需要結(jié)合Z世代的成長(zhǎng)背景及人群特征。首先需要增強(qiáng)對(duì)Z世代人群的理解，包括但不限于他們的品類(lèi)偏好、個(gè)性化需求、明星愛(ài)豆、興趣圈層等，有針對(duì)性的展開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)。其次，家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要有區(qū)別其他品牌的、自己獨(dú)特的品牌文化屬性，讓消費(fèi)者從多元、復(fù)雜的同類(lèi)競(jìng)品中快速識(shí)別差異度。最后家電企業(yè)也需要活躍于Z世代人群深耕的社交平臺(tái)，與之建立互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，讓他們認(rèn)同品牌及品牌文化并自愿?jìng)鞑ヅc維護(hù)。

　　魏軍指出，家電企業(yè)在考慮年輕消費(fèi)群體時(shí)，要從具體品類(lèi)去看，而不是一概而論。像冰空洗這些傳統(tǒng)大家電，需要對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的替換人群能占到六七成，而實(shí)際上純新增的消費(fèi)人群才三成左右，即便將其全部假定為年輕群體占比也不大。但是像空氣炸鍋這樣的新型小家電產(chǎn)品，情況就不同了，以年輕人為主。另外，當(dāng)前“品牌年年輕化”的潮流，背后反映的實(shí)際上是一種企業(yè)危機(jī)感，反映了企業(yè)對(duì)未來(lái)的焦慮。所有的老品牌都需要保持品牌持續(xù)更新，否則就會(huì)被年輕用戶(hù)群體拋棄。當(dāng)然，也不是說(shuō)年輕群體的比例一定有多少，即便年輕人占比很低，但他們意味著未來(lái)。

　　“有的家電企業(yè)只是搞了一個(gè)牌子。他們假定某一類(lèi)的年輕人有某種需求，然后就把產(chǎn)品定義為所謂的年輕化品牌。這背后可能有很多原因：可能是公司某些年齡較大的決策管理者并不了解年輕人，也可能是在實(shí)際操作時(shí)的資源投入不夠，還可能就是企業(yè)本身的系統(tǒng)能力存在問(wèn)題，導(dǎo)致老品牌做不好，又推了新品牌。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　魏軍對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，很多企業(yè)并未從整體資源投入和系統(tǒng)操作上將“年輕化”視為戰(zhàn)略性動(dòng)作，而是進(jìn)行碎片化操作。“年輕化是一件很系統(tǒng)的事，需要企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、推廣和渠道等多個(gè)層面配合。”

　　責(zé)任編輯：楊鵬岳